Por Mónica Montes Roberts
Hace un tiempo digamos que “adelantaron el fin de mi contrato” en un trabajo en el que me había jugado entera. No fue por resultados ni por desempeño. Fue una decisión política, de esas que no discuten mérito porque no las mueve el mérito. Durante un tiempo eso dolió como duele lo injusto: en silencio, y con la sensación de que el esfuerzo no había importado.
No lo cuento para victimizarme. Lo cuento porque, sin buscarlo, ese golpe fue el principio de Patagonia D&M y de los logros en lo profesional que estoy teniendo. Y porque esta semana, revisando la investigación de tendencias para el newsletter, encontré la misma lógica repetida en escala regional.
América Latina tiene el contexto a favor. Financiamiento, reconocimiento internacional, crecimiento por encima del promedio mundial. Y sin embargo, muchos destinos y muchos emprendimientos seguimos actuando como si la oportunidad todavía no hubiera llegado. Como si esperáramos permiso.
La pregunta que me quedó dando vueltas no es si el contexto acompaña. Es qué nos falta —a los destinos, a los organismos, a los emprendedores— para dejar de desperdiciarlo.
El contexto ya está: lo que dicen los números
El turismo regenerativo dejó de ser una tendencia de nicho. El 58% de los viajeros ya prioriza destinos regenerativos, y un 44% busca apoyar activamente al ecosistema local. No es un dato de marketing: es un cambio de comportamiento de compra.
A eso se suma algo más concreto todavía: el crecimiento. El gasto turístico en América Latina va a crecer 7,8% en 2026, más del doble del promedio mundial, con Ecuador y Bolivia liderando la región. Y el financiamiento acompaña — esta semana CAF, Santander y ONU Turismo anunciaron una alianza para ampliar el crédito a pymes turísticas, mientras CAF confirmó más de 700 millones de dólares para proyectos estratégicos en Perú.
El argumento que durante años tuvimos que construir nosotros —que el turismo sostenible tiene sentido económico, no solo ambiental— ya no lo tenemos que convencer a nadie. Lo dicen los números.
La trampa de hablar de sostenibilidad sin poder demostrarla
Pero el contexto favorable trae una exigencia nueva, y ahí es donde muchos destinos se quedan cortos. ONU Turismo está avanzando en un marco estadístico internacional para medir sostenibilidad, precisamente porque el greenwashing —hablar de sostenible sin poder probarlo— ya cansó a viajeros, financiadores y organismos por igual.
Durante años alcanzaba con el discurso. Hoy no alcanza. Y esa es, me parece, una de las primeras cosas que nos falta: pasar de contar que somos sostenibles a poder demostrarlo con datos propios.
Lo que ya tenemos y todavía no gestionamos: identidad y patrimonio
Acá es donde la reflexión se vuelve más personal para mí, porque es el corazón de lo que hacemos en Patagonia D&M.
En Aysén, del lado chileno de la cordillera, la Universidad Austral y Corfo lanzaron un proyecto que pone en valor la identidad intercultural mapuche-tehuelche como motor de innovación turística en comunidades rurales. No es folclore para la foto. Es economía real: emprendimientos, capacitación, productos turísticos con identidad propia.
En Punta Arenas, el sector turístico viene insistiendo en algo parecido: promocionar la ciudad con su propia historia, no con la de otro destino. El Cementerio Municipal Sara Braun recibió más de 11.000 visitas entre enero y marzo de este año. La gente busca ese tipo de patrimonio, no solo paisaje.
Y el dato que lo respalda a nivel global: el turismo patrimonial crece 6,4% anual. La identidad local dejó de ser un valor simbólico. Es una apuesta de crecimiento con números que la sostienen.
Tenemos identidad. Tenemos patrimonio. Lo que nos falta, en la mayoría de los destinos con los que trabajo, es la gestión que convierta eso en una propuesta de valor sostenida en el tiempo, y no en un evento aislado una vez al año.
La próxima brecha no es tecnológica, es de gestión
Un dato más para cerrar el panorama: la feria de reuniones más grande de Latinoamérica acaba de dedicar su segundo foro de tendencias enteramente a la inteligencia artificial aplicada a eventos, y en pocas semanas la ONU Turismo va a dedicarle el Día Mundial del Turismo completo al mismo tema.
La IA en turismo y eventos ya no se está probando. Se está instalando. Lo que todavía no veo instalado en la mayoría de los organizadores y destinos con los que hablo es una estrategia sobre dónde aplicarla y dónde no. Y ese, otra vez, es un problema de gestión — no de tecnología ni de presupuesto.
Entonces, ¿qué nos falta realmente para dar el salto?
Después de escribir todo esto, vuelvo a mi propia historia…
Cuando me echaron de aquel trabajo, lo que me salvó no fue tener un plan B guardado en un cajón. Fue algo más simple y más incómodo: aceptar que la injusticia había pasado, no gastar energía en pelearla, y usar esa misma energía para construir algo propio con lo que ya sabía hacer. La resiliencia no fue resistir el golpe. Fue convertir el golpe en punto de partida.
Creo que a los destinos y a los emprendimientos de la región nos pasa algo parecido. El contexto nos da posibilidades de financiamiento, reconocimiento y crecimiento. Pero seguimos dejando que la crisis dnos paralice y nos tenga solo en modo supervivencia. Seguimos esperando que las condiciones sean perfectas antes de animarnos a ejecutar.
Y las condiciones nunca van a ser perfectas. Lo que sí tenemos, ahora mismo, son algunas condiciones que se pueden aprovechar: financiamiento accesible, un mundo mirando a la región con atención genuina, e identidad propia que todavía no explotamos del todo.
Lo que nos falta no es otra oportunidad. Es decidir que ésta —la que ya llegó— alcanza.
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Mónica